Att samordna kommunikation är ett av verktygen, eller kanske mer metoder, för att skapa tydliga och harmoniserande budskap där det är flera ”avsändare” involverade och man behöver nå ”så många som möjligt” på deras villkor. Hyggligt vanligt vid en kris eller en stor händelse. Genom att samordna kommunikationen mellan olika myndigheter och aktörer kan man till exempel (försöka) undvika motsägelsefulla eller förvirrande instruktioner och information. Kommunikationssamordning kan också bidra till att stärka förtroendet för de ansvariga och öka medborgarnas beredskap och trygghet. På pappret i alla fall.
Trots fördelarna finns det däremot flera utmaningar och hinder som kan påverka samordningen negativt. Utan att ta hand om dessa utmaningar och hinder blir det sällan samordning av kommunikation eller de effekter man vill uppnå.
– Otydliga roller och ansvar. Det kan vara svårt att veta vem som har det övergripande ansvaret för kommunikationen, och hur man ska fördela uppgifter och resurser mellan olika involverade. I det svenska krisberedskapssystemet finns det luckor vad gäller ansvar. Eller rättare, det uppstår luckor vid händelser som inte bryr sig om hur vi har organiserat oss och delat in oss i olika myndigheter, sektorer och områden. Det kan också finnas skillnader i mandat, befogenheter och prioriteringar inom och mellan olika instanser och organisationer som gör det svårt att nå en gemensam syn på vad kommunikationen ska uppnå. En konsekvens av detta är att det kan bli så att den som ropar först och högst blir den som tar lead i samordningen. Det blir sällan lyckat. En variant på det senare är när den högre politiska nivån börjar agera som hanterare av en kris eller större händelse, och inte som en kravställare och målformulerare på de som de facto är satta att just hantera (myndigheter, regioner och kommuner).
– Brist på förberedelse och planering. För att kunna samordna kommunikationen effektivt krävs det att man har förberett sig i förväg genom att etablera rutiner, nätverk, kanaler och plattformar för samverkan. Det krävs också att man har utarbetat strategier, mål, budskap och riktlinjer för kommunikationen. Om dessa saknas eller är otillräckliga kan det leda till brist på samstämmighet, koordinering och kvalitet i kommunikationen. Förberedelse och planering tar tid. Förberedelse och planering tar resurser. Men att operativt ta hand om något är till nio tiondelar förberedelse och planering (källa erfarenhet).
– Brist på kunskap och kompetens. För att kunna kommunicera på ett trovärdigt sätt krävs det att man har tillräcklig kunskap och kompetens om det ämne eller den situation som man ska informera om. Det krävs också att man har kunskap om målgruppernas behov, förväntningar och förförståelse, samt om de kanaler och medier som man använder sig av. Om dessa kunskaper och kompetenser saknas eller är ojämnt fördelade mellan olika aktörer kan det leda till brist på relevans, anpassning och dialog i kommunikationen.
– Brist på förtroende och samarbetsvilja. För att kunna samordna kommunikationen effektivt krävs det att man har ett gott förtroende och en god samarbetsvilja. Det krävs också att man har en öppen och transparent kommunikation internt såväl som externt, samt att man respekterar varandras roller, ansvar och perspektiv. Om dessa faktorer saknas eller är låga kan det leda till brist på engagemang, delaktighet och feedback i kommunikationen. Som så mycket annat, för att lyckas med något gemensamt gynnsamt krävs mellanmänskliga relationer som funkar i vått och torrt. Eller åtminstone i stress och kamp om resurser och uppmärksamhet.
– Olika intressen, värderingar och perspektiv. De som ska samordna sin kommunikation kan ha olika intressen, värderingar och perspektiv i frågan eller situationen som de ska kommunicera om. Det kan leda till att de har olika åsikter, ståndpunkter och tonlägen i sin kommunikation. Det kan också leda till att de har olika förväntningar, krav och önskemål på varandra och på den gemensamma kommunikationen.
– De som är satta att samordna ägnar sig åt att inrikta istället. Oftast en konsekvens av otydliga roller och ansvar och felaktig lead. Att inrikta kommunikation handlar om att anpassa kommunikationen till syftet och situationen, och att välja lämpliga kanaler och metoder för att nå fram med sitt budskap. Att samordna kommunikation handlar istället om att undvika motsägelser, dubbelarbete och informationsbrist, och att stärka varandras budskap genom gemensamma insatser. Och detta sker genom samverkan och samstämmighet mellan olika aktörer som kommunicerar om samma eller liknande frågor.
Så, börja samordna. Prata med varandra, inte om varandra.